纠结的苹果，尴尬的铺
我把苹果直销的Apple Store叫苹果店。而苹果经销商的店我称之为苹果铺。自2001年5月，Steve Jobs开了第一个Apple Store。他一定是要扫去多年面对苹果经销商的纠结心情，决心自己来爽一把。
SteveJobs说：“Apple零售店为购买电脑提供了全新的方式。顾客在了解到电脑的速度和存储空间之余，还可以在零售店中学习和体验电脑的使用，如制作电影、刻录定制的音乐CD、在个人网站上发布自己的数字照片。”
苹果在中国的销售额不到其全球市场的1%。我们以一个顾客的视角去看这些苹果铺，感觉如果他们能成功，那将是一件很奇怪的事。中国苹果代理商圈的整体环境也是他们自己弄成这么混乱的，也别怨别人。大家别光喊苹果的利润薄、顾客光看不买之类的话了。将来一定会有人把这个市场做好，算是给他们上一课吧。
重渠道轻零售
众多苹果铺对店员零售的培训和管理普遍缺乏。一线销售人员在销售压力之下就会“各显神通”使出自己的办法，而这些方法鲜有站在客户立场上的，甚至带着一些小小的欺骗。因而销售业绩不但没上去，客户的满意度也较低。很多苹果铺的老板喜欢做渠道，向渠道商施加压力。但是最终产品是要零售出去的。对于零售却拿不出有效果的办法，或者说心理有些模模糊糊的办法，却一方面无法改变自己多年做渠道分销的习惯，一方面也无法静下心来对零售进行深耕细作。有一次我和某苹果铺店员聊天，他说店里生意一直不太好，所以调来了新的经理，昨天一下子卖了150个iPod Nano，所以这个月他们单店业绩挺好的。那150个iPod Nano是某客商要向某集团送礼这样出去的。但是，能期待这样的商机不断出现吗？如果生意能这么做下去，干嘛要开苹果铺？
象卖PC一样卖苹果
在顾客有意无意的提示和询问下，销售员一般都喜欢介绍Mac的CPU和内存、硬盘配置，这方面他们比较在行，因为销售员多数带着自己曾经销售PC的经验，喜欢拿Mac和PC对比硬件参数。虽然Mac的硬件配置也很好，但如此关注机器的技术参数，对顾客这是一个误区，对销售员自己则是设置了一个陷阱。对Mac的功能和应用却轻描淡写，这是因为销售员对此的理解也相当浅薄。网上不时见到有人买了几天的Mac就再卖掉，对于这些顾客，苹果铺里面的都是骗子和奸商，Mac就是废物垃圾。看着苹果铺每天进进出出的人流，我感到，Mac的价值，就是这样被忽视甚至曲解了。
没有规范的营销
苹果公司有大量营销工具和资料，这些工具为每个软硬件产品制定了产品定位、营销和销售的方法、演示教材、演示素材…，但是并没有得到众多苹果铺的应用。顾客走近苹果铺，销售员会指着iMac介绍说这是“一体机”，几乎很少听到他们说这是iMac。这说明他们的销售说辞是没有规范过的。我见过苹果铺将促销售价做成桌面壁纸，很象电线杆上的那种招贴风格。我甚至在一家苹果铺的iMac里搜索出来了日本三级片。如果你有意的测试一下，苹果铺的店员多数都不会用iMovie剪辑视频，苹果那些演示文件都浪费了。
卖苹果的不喜欢苹果
苹果铺的店员99%都使用PC，他们多数并不是很喜欢Mac。如果不是卖Mac，他们和Mac几乎没有什么关系。他们对苹果粉丝的理解也出了问题，比如，他们认为我本人一定是一个狂热的人，对Mac狂热的人，其实狂热这词对我非常不恰当。他们认为我很有钱爱买Mac，或者认为我很没钱，但也要买Mac。他们从来不关心我的工作内容，好像我的工作和Mac没关系一样。的确，有Mac发烧友对Mac的态度生猛而空洞，痴迷而卖弄，但我不是。几年来有不少同事和朋友甚至我的客户受我的影响开始使用Mac，他们多数受益了。我和Mac的关系自然而从容。我希望从事苹果生意的人们都能从心里热爱苹果。对于苹果中国区的高管们，也别站着说话不腰疼，你们聚在一起就整晚的喝洋酒聊Golf，凭什么让下面的人员都热爱苹果？
再啰唆几句：
苹果铺的店员如果没有统一着装，人多的时候，真的无法区分谁是顾客谁是店员。
推销，是令人不愉快的。尤其是在苹果铺，尤其是在大家见识了Apple Store之后，别推销。
卖苹果的，你自己都不快乐都不享受，你怎么好意思跟顾客说：用Mac很快乐很享受？
卖苹果的，你自己都不cool，你怎么好意思说：Mac好酷？
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